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      2. 家电业:途经风暴

        原创  • 2020年4月16日  • 艾肯家电网/蔡锦橙

        写下这个标题的时候,国内的抗疫已阶段性成功,国际疫情形势正前所未有地严峻。地球村的语境之下,全球共冷暖,没有哪个国家能独善其身。

        但有一点可以肯定的,新冠肺炎蔓延的态势终将被扑灭。生活继续、发展继续。或许若干时间后再回望,这只是人类前行途中的一场风暴。

        这正是后疫情时代的含义:那些因疫情而起的团结和纷争;为了应对疫情迸发出的变革图存,最终将回落到发展的主路上来。更何况,任何灾难,尤其是卫生健康事件,带来的不光是负面的损害和消耗,也会同时派生出诸多积极的要素。

        时代的灰尘,落到人类身上是一场风暴、落到行业身上是一场大震荡,落到企业身上或许就成了灭顶之灾。个体越小,被击中之后则越无力。

        “厂房每平米16-20元,一般小企业至少要租五六百平米,工人的工资要发,在没有进账的情况下,将会有大批小企业应声而倒”,一位珠三角地区的企业主在接受艾肯家电网采访时表示。这位企业主目前只留下了10位员工,每人每月发3000元生活费。从去年下半年开始,这位企业主就取消了生产环节和线下渠道拓展转而以电商为主要操作手段。但即便如此,这位企业主坦言:如果销售还不见起色,也只能关门大吉。

        现金流是企业的生命。尽管目前形势正在好转,而且政府对中小企业出台了很多措施,但一些小微企业根本等不到春天。

        实际上,市场迟迟不回正轨导致的资金断流,对规模型企业的冲击更大。尤其是使用资金杠杆的企业如无法获得输血,基本宣告死刑。

        生产计划被打乱;大量线下活动被取消或延期;裁员、降薪,家电行业开年第一波的行情,是以这样的局面呈现在大家面前。“甚至可以这样说,新冠肺炎疫情给行业带来的消极因素,大部分体现在这个独特的开年——开年不利,处处碰壁”,受访的一位业内人士这样轻松地向艾肯家电网表示,“尽管后期随着疫情得到控制,市场会重新恢复,但失去的机会,靠后期报复性反弹,对家电行业来说,基本不太可能”。

        “疫情在2月集中爆发,这一时期本就是历年来的销售低谷,说有多少家电消费被抑制后期能够反弹,本身就是自欺欺人”,该名人士进一步指出,“家电作为家庭耐用消费品,使用寿命大多集中在6-10年,未来影响市场的,一看市场存量、二看市场增量,最多再加个企业和渠道的库存作参考,疫情结束,反弹的是旅游餐饮市场,家电大的需求面不会因此而改变。

        多名受访者持与此相近观点:疫情既未对家电业产生毁灭性打击,反过来,也不会在结束后报复性反弹。疫情影响的是市场的节奏,而非整体市场的走势。在疫情得到有效控制之后,今年是下滑,还是增长,取决于市场需求,进一步说,取决于家电市场更新换代量和新增量,取决于与此紧密联系的房地产市场,取决于经济大环境。

        “让疫情背所有的锅,是不合适的,没有疫情影响的2019年,下滑照样出现”,“行业有行业的问题,整体经济下行、行业库存高企、价格战去年就打得不可开交,疫情结束后,这种情况依旧存在”,“但它却不是疫情带来的,这个我们得分清”。

        “当然,还有最坏的情况,假如疫情因某些因素如国外输入等再度反弹,在全球经济低迷的背景下,家电业也不能独善其身。不过,这已经不是我们后疫情时代的讨论范畴”,该名业内人士特别强调。

        正如前述,这场新冠肺炎爆发,是家电行业行进途中的风暴。这场风暴中,目睹人们面临病毒时的无力无助、目睹企业在资金需求上的捉襟见肘、目睹终端门店空无一人的冷清,一定会给行业留下深刻的记忆。对生命健康的敬畏、对现金流的敬畏、对公序良俗的敬畏、对创新出货通道的渴望,将对家电行业,乃至整个社会产生影响。这将是疫情后时代中的家电企业所体现出来的鲜明特征。

        首先,终端消费者对健康的需求将会催热相关的市场。这里面可以分为几类,第一,如同17年前非典催生消毒柜一样,今次的新冠肺炎,将带动消毒柜、新风设备、洗碗机、净水器、空气净化器、除尘除菌小家电等与环境健康密切相关的家电品类,例如2月份奥维云网数据显示,洗碗机和消毒柜分别大增40%、45%。第二,一些家电品类的健康功能将被激发。洗衣机的杀毒灭菌、空调的健康出风、油烟机的高温清洗消毒、例如格力就推出了宣称能杀灭新冠肺炎病毒的空调等。第三,会催生新的家居整体健康理念,如美的就顺势推出了包含健康油烟机+洗碗机+消毒柜的轻洁新厨房、老板电器推出了“烟灶蒸洗”中国新厨房四件套中,洁净健康也成为首要的考量要素。

        同时,值得一提的是,健康医疗资源的短缺,也会引发新一轮的投资热潮。其中,将不乏家电行业的身影。

        其次,对现金流的敬畏之心,将使得整个产业链的运作变得保守而谨慎。抛开那些坚持不下去而离场的不说,那些现存的企业、尤其对中小企业,其原材料采购、经销商回款管理,都将打上这场疫情的烙印。资金杠杆的使用、账期的重新梳理、轻资产运作方式的选择,将会影响到中小企业的决策。

        第三,创新出货通路探索,或许是这场疫情给家电行业带来的、有最明显积极意义的副产品之一。在实体终端受限的近两个月以来,直播卖货成为依托电商平台卖货后的又一大热门。实际上,在社会化服务配送力量以及移动互联网深入发展的语境之下,家电行业的出货通道早已突破了常规的线上线下渠道模式范畴,一切能够接触到消费者的形式、一切能够确保更高效将品牌(产品)和服务输送到消费者形式,都是渠道建设的题中应有之意。

        值得一提的是,无接触式不仅体现在创新渠道形式上,更体现在企业的各种推广、会议活动之中。线上发布会、各种直播峰会论坛,正以前所未有的频次在行业中出现,实施的主体不光有企业,还有各种机构和媒体。这既是互联网时代的必然,更因疫情而被加速。从这个意义上而言,2020年可以算作是家电行业的直播元年。

        第四,这场疫情带来的在企业运营管理上的影响值得关注。有的企业“咬牙死扛”不裁员,有的则是应声而动,员工还在家里已被通知解雇。反过来,从员工的角度,有的死守一线岗位,有的防疫为借口迟迟不愿到岗。劳资关系在此次疫情中被集中检验,这种检验不光是经济问题,更重要的是企业文化和社会公序良俗的问题。

        根据中国联通数据,在不考虑居家办公的情况下,3月17日全国劳动力返城率达81%、返岗率为31%。尽管返岗率因未考虑居家办公、以及湖北重灾区的拉低作用,但对劳动密集型的制造业而言,返城率和返岗率之间的差额,还是勾勒出劳资双方的结构失衡。

        第五,海外市场将在贸易摩擦和疫情因素的叠加之下呈现波动。贸易关税壁垒纷争背景之下,我国家电产品对美出口额2019年为159.6亿美金,同比下滑7.7%;对印度下滑7.9%,没有核心专利的企业出口业务早已举步维艰。按照目前情况来看,新冠肺炎在全球结束有可能会延迟到6月份,出口目的地的订单需求、加上国内本身就开工较晚带来的订单改制困难,会增添诸多不确定性。2003年,全球SARS时,中国正处在入世之初,家电行业正处在高速发展期,如今17年时间过去,中国的家电行业出口规模放大了30倍,在全球家电出口贸易额中已经占到30%的比例,产能更是占到了全球的70%。如果疫情在海外短期内不能得到有效控制,那么这样的出口份额将会是中国家电企业的沉重压力,回流国内势必会造成更为激烈的竞争。

        宏大叙事背景之下,每一个组织和个体都是其中的一份子。中国家电行业在历次灾难中的积极表现,都为行业赢得了高分。尤其在这场可能会改变世界政治经济秩序的全球灾难中,中国的家电企业浓厚的家国情怀、强大的组织执行能力和上下游企业守望相助的优良传统再一次得到检验,这是宝贵的财富,也是家电行业能够成为中国制造并代表中国制造主导全球产业的关键。

        对容易被鼓动并善于遗忘的人(包括消费者和企业),因03年非典而疯狂热追果消毒柜、因07年的太湖蓝藻而热追净水器、因近年来的雾霾而热追空气净化器再到这一次,让人不乐观的担忧仍在——善于遗忘的消费者因新冠肺炎而起的健康需求还能维持多久?是否要将历次事件中相关家电品类的昙花一现全部归咎于消费者?我们有没有做到产品的健康功能可见、有没有做到不包装不炒作,扎扎实实做产品?

        正如本文标题,疫情只是旅途中的风暴,那么行业的方向就不会因风暴而改变。健康、节能、智能,这是研发方向;冠以新零售之名的出货新思路、市场竞争优胜劣汰等等是大趋势,市场的归市场,疫情的归疫情。阶段性的影响,或加速、或迟滞,或改变微观的形态,但改不了家电行业的大趋势。

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